Geschäftsfälle verstehen: Denk größer als Deine eigene Leistung
Wenn ein Fotograf gefragt wird, was er macht, lautet die Antwort vermutlich: Fotos. Ein Elektriker macht Elektroinstallationen. Eine Sprachtrainerin bietet Sprachkurse an.
Alles richtig. Und für erfolgreiches Empfehlungsmarketing trotzdem oft zu klein gedacht.
Denn Kunden kaufen selten eine einzelne Leistung, weil sie gerade Lust auf eine einzelne Leistung haben. Meist verfolgen sie ein größeres Vorhaben. Sie bauen ein Haus, organisieren eine Hochzeit, gestalten einen attraktiven Arbeitsplatz, eröffnen ein Geschäft oder wollen ihr Unternehmen digitalisieren.
Deine Leistung ist dabei nur ein Teil des Ganzen.
Genau dieses größere Vorhaben nennen wir hier einen Geschäftsfall.
Vom Auftrag zum Geschäftsfall
Nehmen wir eine Webdesignerin. Sie könnte sagen: „Ich suche Unternehmen, die eine neue Website brauchen.“
Das ist logisch. Nur: Wer weiß schon, wer gerade morgens aufwacht und denkt: Heute wäre ein herrlicher Tag für eine neue Website.
Interessanter wird die Frage: Warum brauchen Unternehmen überhaupt eine neue Website?
Vielleicht wird ein Unternehmen gegründet. Vielleicht steht eine Nachfolge an. Eine neue Marke wird eingeführt. Ein Hotel wird umgebaut. Ein Unternehmen möchte sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren.
Plötzlich wird aus „Website“ ein größerer Geschäftsfall. Und mit ihm tauchen weitere Unternehmen auf: Fotografen, Texterinnen, Werbeagenturen, IT-Dienstleister, Recruiter, Druckereien oder Unternehmensberater.
Sie verkaufen unterschiedliche Dinge – arbeiten aber am selben Ergebnis.
Und genau deshalb können sie füreinander wertvoll werden.
Wer arbeitet vor Dir, mit Dir und nach Dir?
Geschäftsfälle zu verstehen bedeutet deshalb, nicht nur auf den Kunden zu schauen. Schau auf das Umfeld des Auftrags.
Ein Installateur kommt beim Hausbau nicht allein. Vor ihm waren vielleicht Architekt und Baumeister beim Kunden, gleichzeitig arbeiten Elektriker und Fliesenleger am Projekt und später kommen Tischler, Maler oder Gartengestalter.
Für Dein Empfehlungsnetzwerk ist das hochinteressant.
Denn diese Menschen haben nicht nur dieselben Zielkunden. Sie erleben häufig sogar den Moment, bevor Dein Bedarf entsteht.
Der gute Netzwerker fragt daher nicht nur:
„Wer könnte mich empfehlen?“
Sondern:
„Wer ist bei meinen spannendsten Geschäftsfällen regelmäßig vor mir, neben mir oder nach mir beim Kunden?“
Damit wird aus einer zufälligen Ansammlung von Kontakten langsam ein strategisches Empfehlungsumfeld. Gerade regionale Beziehungen zu verwandten Berufen, Partnern mit ähnlichen Zielkunden und ergänzenden Unternehmen können ein Geschäft stark verankern. 5-Säulen
Aber zuerst: Was ist eigentlich Deine Kernkompetenz?
Hier lauert eine kleine Falle.
Wenn wir einen Geschäftsfall größer denken, entdecken wir nämlich jede Menge Leistungen, die der Kunde zusätzlich brauchen könnte. Und der unternehmerische Reflex lautet schnell:
„Das könnten wir eigentlich auch anbieten.“
Willkommen bei MMA.
MMA steht für „Machen wir auch“.
Ein Fotograf macht dann plötzlich auch Social Media. Der Webdesigner bietet zusätzlich IT-Betreuung an. Der Hochzeitsplaner organisiert nebenbei Blumen, Technik und vielleicht gleich noch die Fotos.
Alles irgendwie machbar.
Die entscheidende Frage ist aber nicht, ob Du etwas machen kannst. Die Frage ist, ob Du derjenige sein solltest, der es macht.
Deshalb lohnt es sich, drei Arten von Tätigkeiten auseinanderzuhalten:
Kernkompetenz: Das kannst Du außergewöhnlich gut. Dafür entscheiden sich Kunden bewusst für Dich.
Notwendige Begleitleistungen: Sie gehören zu Deinem Geschäft und Du musst sie beherrschen, obwohl sie nicht der eigentliche Grund sind, warum man Dich beauftragt.
MMA-Leistungen: Dinge, die Du zusätzlich übernommen hast, obwohl andere sie mindestens genauso gut – wahrscheinlich sogar besser – erledigen könnten.
MMA ist nicht automatisch schlecht. Gefährlich wird es, wenn immer mehr Zeit in „Machen wir auch“ fließt und dadurch das „Dafür sind wir richtig gut“ unsichtbar wird.
Aus MMA können Geschäftspartner werden
Und hier schließt sich der Kreis zum Empfehlungsmarketing.
Statt jede angrenzende Leistung selbst anzubieten, kannst Du überlegen:
Wer könnte diese Leistung besser übernehmen – und gleichzeitig mein eigenes Angebot stärker machen?
Der Hochzeitsplaner muss nicht zum mittelmäßigen Floristen, Tontechniker und Fotografen mutieren. Er kann mit hervorragenden Floristen, Technikern und Fotografen zusammenarbeiten.
Dann entsteht etwas Spannendes: Jeder konzentriert sich stärker auf seine Kernkompetenz und gleichzeitig wird das Angebot für den Kunden größer.
Aus einem Mitbewerber um einen kleinen Auftrag kann so ein Partner für einen großen Geschäftsfall werden.
Zeichne einmal Dein eigenes Spielfeld
Beginne deshalb nicht mit einer Liste von Berufen, die Du gerne in Deinem Netzwerk hättest. Beginne mit Deinen spannendsten Geschäftsfällen.
Frag Dich: An welchen größeren Projekten möchte ich häufiger beteiligt sein? Was ist darin meine wirkliche Kernkompetenz? Welche Leistungen mache ich heute nur, weil sie eben irgendwie dazugehören? Und wer arbeitet bei diesen Projekten typischerweise vor mir, gleichzeitig mit mir oder nach mir?
Dann kommt die wichtigste Frage:
Welche drei bis fünf dieser Menschen fehlen heute in meinem aktiven Netzwerk?
Das sind wahrscheinlich wesentlich interessantere Kontakte als weitere 50 Visitenkarten von irgendeinem Netzwerkabend. Denn starke Geschäftspartnerschaften entstehen nicht durch ein einzelnes Treffen, sondern durch gezielt aufgebaute und gepflegte Beziehungen. er Event ist auf Schiene, die V…
Geschäftsfälle zu verstehen verändert damit die Perspektive: Du denkst nicht mehr nur darüber nach, wer Deine Leistung kaufen könnte.
Du beginnst zu erkennen, in welchem größeren wirtschaftlichen Zusammenhang Deine Leistung gebraucht wird – und welche Menschen dort gemeinsam mit Dir unterwegs sind.
Und genau dort beginnt geplantes Netzwerken.
