Wer in der BNI Welt umtriebig ist, hört hin und wieder von Aktiven oder gar Pro-Aktiven Empfehlungen, aber was ist das überhaupt?

Die drei Stufen des Empfehlungsmarketings

Stufe 1 - Passiv

Passive Empfehlungen entstehen, ob man will oder nicht. Die kommen oft “Kraft des Amtes”. Ein Installateur wird alle Wochen Empfehlungen für einen Fliesenleger haben. Denn der Installateur wird ja oft schon vom Kunden gefragt: kennen Sie einen guten Fliesenleger? Deswegen haben Chapter mit einem starken Expertenteam “Handwerk” auch enorm hohe Empfehlungsquoten, egal wie BNI-kompetent das Chapter tatsächlich ist. Hier lauert eine große Gefahr: diese Teams glauben auf Grund der tollen Ergebnisse oft, dass sie auch vom BNI System her ein super Team sind. Doch fallen nur zwei, drei Schlüsselpersonen weg, fällt auch das Team rasch in eine echte Krise.

Wenn ich um passive Empfehlungen bemüht sein will, muss ich bloß die grundlegenden sozialen Standards einhalten. Sei nett, sei zuvorkommend, verwende ein Deo. Das klappt super - vorausgesetzt Du hast ein Business, nachdem aktiv gefragt wird. Bist Du 360° Akustikdesigner mit Spezialisierung auf Kindergärten würde ich mich darauf nicht verlassen.

Stufe 2 - Aktiv

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Das “aktive” Empfehlen verlangt schon etwas mehr. Da fragt der Installateur zum Beispiel “und mit welchen anderen Handwerkern haben Sie schon geredet”, “haben Sie schon einen Fliesenleger"? Beim aktiven Empfehlen kommen oft auch die Kunden erst durch den BNI Unternehmer auf die Idee, jemanden anzufragen: “haben Sie daran gedacht, jemanden für die Endreinigung zu engagieren?”

Aktives Empfehlen steigert die Empfehlungsquote enorm, vor allem in ergänzenden Berufen. Dass man für das Bad einen Fliesenleger braucht, weiß bald jemand. Die Überlegung, eine Reinigungsfirma zu holen und das Wissen, dass ein Maler auch eine elektrische Wandheizung verspachteln kann, und so kalten Schimmelecken vorbeugt, diese Überlegung muss oft erst “gepflanzt” werden.

Im Ablauf vieler Arbeiten gibt es erforderliche und ergänzende Berufe. Einen Pool kann man nicht bauen lassen ohne Poolbauer, der seiner Berufsbezeichnung gerecht wird, und ohne Erdbeweger, der das Loch aushebt. Doch der Gartenbauer, der die Umgebung gestaltet, der Schreiner, der eine schöne Laube errichtet und der Versicherungsmakler, der die Polizzen auf Deckung checkt, das sind ergänzende Berufe. Der Kunde kommt von selbst oft gar nicht auf die Idee, mit den betreffenden UnternehmerInnen zu reden. Da braucht es aktives Empfehlen.

Stufe 3 - Proaktiv

Nein, “proaktiv” ist nicht “über-aktiv” oder “aktiver-als-aktiv”. Das “pro” steht für “vor” oder “für”, im Sinne von “vorausschauend aktiv”. Ein proaktiver Mensch agiert, bevor ein Handlungsdruck ihn dazu zwingt. So kann der Mensch besser planen und hat meist auch viel mehr Optionen als wenn Zeitdruck und Stress den Entscheidungsspielraum einengen. Ok, so viel zum Begriff. Aber was heißt das im Empfehlungsmarketing?

Mit Pro-Aktivem Empfehlen beschreiben Empfehlungen, die auf Initiative des BNI Mitglieds überhaupt erst entstehen. Am einfachsten ist es mit einem Beispiel erklärt:

Ein pro-aktives BNI Mitglied lernt in der Hauptpräsentation, dass der 360° Akustik-Designer für Kindergärten ein zentrales Argument für seine Leistung hat: Ermüdung. Lärm ist Umweltverschmutzung, rechtlich gesehen. Lärm macht müde, gereizt, gestresst. Sind Menschen über Stunden Lärm ausgesetzt, steigt die Konfliktwahrscheinlichkeit. D.h. die Kinder streiten mehr, die PädagogInnen reagieren darauf schlechter, es eskaliert eher, der Kindergarten kommt seiner Aufgabe schlechter nach.

OK, das hat unser Mitglied jetzt verstanden. Daraufhin ruft sie einen Kunden an, einen Bürgermeister, der bei der letzten Weihnachtsrede erwähnte, dass im kommenden Jahr auch der Kindergarten umgebaut wird. Der Rest ist ein BNI Klassiker, denn der Bürgermeister ist fasziniert von dem Akustikplaner und erkennt, dass auch in ihrem Großraumbüro die Menschen einem unnötig hohem Stress ausgesetzt sind. Der Rest ist ein BNI Klassiker. Echt jetzt. Denn wenn ich das Beispiel noch zwei-, dreimal weiter spinne, reißt der Akustikplaner mit seinen Akustikpanelen die Weltherrschaft an sich. Es wäre eine sehr lärmreduzierte Welt.

Ich schreibe das früh am Morgen, bevor ich zum Chapter fahre und frage mich gerade, ob ich genug, zu wenig oder das Falsche “Wasser” für den Kaffee genommen habe, haben Kaffeemaschinenreiniger Alkohol drin?
… anyway. Wenn Du auf pro-aktive Empfehlungen angwiesen bist, dann meist weil Dein Angebot bei den üblichen Leistungen der Chaptermitglieder weder erforderlich noch ergänzend ist. Erforderliche Leistungen stellen das absolute Minimum dar, um ein Projekt umzusetzen. Ergänzende Leistungen stellen eine Verbesserung, eine Abrundung, des Projekts dar. Deine Leistungen heben aber das gesamte Endergebnis meist auf ein völlig neues Niveau. Bleiben wir bei den Akustikpanelen: wer einmal in einen wirklich “stillen” Besprechungsraum kam, weiß wie das einen Raum aufwertet.

Wenn Du also auf pro-aktive Empfehlungen angewiesen bist, musst Du Deine Mitglieder besonders gut schulen. Du musst generell strategischer vorgehen und für Dich identifizieren:

Wer sind Deine Mulitplikatoren? Wer entscheidet bei Deinen Kunden über Deine Leistung, oder berät sie dazu? Manchmal sind das Architekten, manchmal ist es eine Personalabteilung, manchmal braucht es Zugang zu Geschäften mit hoher Kundenfrequenz. Das ist eben vom Produkt abhängig.
Wer im Chapter ist ein guter Netzwerker und hat Zugang zu den Multiplikatoren? Zögere nicht, auch andere Chapter zu besuchen und auf die DAKON zu gehen, um Kontakte zu knüpfen. Gerade Berufe, die auf pro-aktives Empfehlen angewiesen sind, sind oft am erfolgreichsten, wenn sie sich ihr BNI Netzwerk chapterübergreifend aufbauen.
Welches Problem löst Dein Produkt für
- die Multiplikatoren,
- die Entscheider,
- die Nutznießer / Anwender?
Wie kann Dich Dein BNI Mitglied ins Gespräch bringen?
- Ist es ein Satz, eine Story, ein Beispiel?
- Ist es eine persönliche Vorstellung, z.B. ein Mittagessen zu Dritt? Die Strategie variiert je nach Produkt.

Wie “reif” ist Deine Mitgliedschaft?

Es heißt immer, BNI ist ein Marathon, kein Sprint. Nirgendwo wird das deutlicher als bei den drei Stufen. Die passiven Empfehlungen kommen schnell. Immerhin ist die betroffene Leistung meist erforderlich für das Projekt. Chapter sind gut beraten, im Chapterdesign die für ihre Mitglieder typischen Berufskombinationen aufzunehmen, Stichwort Expertenteams. Eine weitere Expertin, die eine Runde mit 5 HandwerkerInnen ergänzt, multipliziert die Empfehlungen in dieser Gruppe. Vermeiden sollten wir Situationen, in denen eine Person alleine in einem Kontaktkreis vertreten ist, die haben es viel schwerer, gleich wie kompetent sie sind.

Die aktiven Empfehlungen brauchen Beziehungsaufbau und damit Kontakthäufigkeit. Das dauert schon ein klein wenig länger. Doch im Kern sind diese Empfehlungstypen mit den passiven Empfehlungen verwandt: es besteht ein Kundenkontakt, der bereits geäußert hat, eine verwandte Leistung zu benötigen.

Der Sprung bei den pro-aktiven Empfehlungen ist dann aber groß. Hier braucht es einen hohen unternehmerischen Reifegrad auf beiden Seiten: Du als Anbieter musst in der Lage sein, Deine Multiplikatoren klar zu beschreiben und - wichtiger noch - deren Probleme zu verstehen. Ergänzend muss auch Dein Gesprächspartner, das empfehlende BNI Mitglied, das Thema “Netzwerken” so gut verinnerlicht haben, dass es für sie/ihn normal ist, Kontakte anzurufen und zu fragen “sag, Du hast doch gesagt, dass Ihr den Kindergarten umbaut, wer macht denn da die Planung?”.

Doch eines muss klar sein: wenn ihr als Chapter wirklich erfolgreich sein wollt, dann ist einer der Wege, das Etablieren eines Kernteams aus hoch professionellen UnternehmerInnen, die pro-aktives Netzwerken pflegen. Das ist auch die Erklärung, warum wir hin und wieder kleine Teams mit 20-22 Mitgliedern haben, die aber enorm stark beim Empfehlen sind: die haben Routine im pro-aktiven Empfehlen ihrer Kernmitglieder aufgebaut. Der Grund, warum sie nicht größer sind, liegt meist in einem schwachen Onboarding neuer Mitglieder. Wenn die es noch schaffen, neue Mitglieder mit dem Mentorenprogamm rasch an das Team heranzuführen, werden diese Chapter enorm stark.